TikTok è il nuovo Google.
E non è un'opinione.
Scritto da Veronica Pepe
Tempo di Lettura 3 Min
Diciamocelo chiaramente: Google sta invecchiando. E no, non è una provocazione fine a se stessa, ma una conclusione che emerge dai dati, dal comportamento delle persone, da un cambiamento strutturale nel modo in cui cerchiamo informazioni.
Il 64% della Gen Z usa TikTok come motore di ricerca. Non “ogni tanto”. Non come alternativa di riserva. Come prima scelta. Quando hanno una domanda aprono TikTok, non Chrome.
Ora la reazione istintiva di molti marketer a questo punto è: “sì ma la Gen Z è solo una fetta del mercato.” Giusto, ma la Gen Z di oggi è il mercato di domani. Inoltre, le abitudini di ricerca si trasmettono verso l’alto, non verso il basso: non sono i Millennial che insegnano ai ventenni come cercare online, ma il contrario.
Perché questo cambiamento è strutturale, non generazionale
C’è una ragione precisa per cui TikTok ha eroso lo spazio di Google e non riguarda solo l’età degli utenti, ma soprattutto il formato dell’informazione.
Google restituisce link. TikTok restituisce risposte. Google ti chiede di fare un lavoro come leggere, valutare, navigare tra fonti. TikTok lo fa per te: ti mostra qualcuno che ha già provato il ristorante, indossato quel capo, visitato quella città. L’informazione è incarnata, contestualizzata, verificabile in tempo reale dai commenti.
È un salto epistemologico. Non stiamo parlando di preferire un’interfaccia a un’altra, entra in gioco un modo diverso di costruire fiducia nell’informazione. I numeri lo confermano. TikTok gestisce miliardi di ricerche al mese, nel settore moda registra il 503% di query in più rispetto a Google, mentre per i viaggi lo ha già superato.
L'attenzione non mente
C’è un altro indicatore che merita attenzione e che troppo spesso viene sottovalutato: il tempo di permanenza.
Ogni utente trascorre in media 95 minuti al giorno su TikTok. L’app viene aperta 20 volte al giorno e ogni sessione dura quasi 11 minuti: più di qualsiasi altro social.
Questo non è solo un dato sull’intrattenimento, lo si può considerare una preziosa informazione sulla sulla disponibilità cognitiva. Quando una persona passa quasi un’ora e mezza al giorno su una piattaforma, quella piattaforma diventa inevitabilmente il luogo dove si formano opinioni, si scoprono prodotti, si prendono decisioni d’acquisto. Non perché TikTok lo abbia progettato esplicitamente, ma perché è il modo in cui funziona l’attenzione umana.
Non è più "l'app dei balletti"
Il problema con TikTok, per molti brand, è ancora narrativo: continuano a vederlo come una piattaforma di intrattenimento giovane, leggera, adatta ai contenuti virali ma non alla costruzione di un’identità di marca seria. Questo è un errore che costa caro.
TikTok ha 2 miliardi di utenti attivi ogni mese, il 90% in più rispetto al 2023. Le persone lo usano per cercare ristoranti, prodotti, consigli legali, tutorial tecnici, recensioni di libri. Non è più solo un luogo dove guardare video divertenti. È diventato il nuovo motore di scoperta: il posto dove le persone trovano le cose prima ancora di sapere di volerle.
La distinzione tra “piattaforma di intrattenimento” e “motore di ricerca” sta diventando sempre meno netta e i brand che aspettano che la distinzione scompaia del tutto prima di muoversi stanno cedendo terreno a chi ha già capito dove si gioca la partita.
Il tuo brand esiste su TikTok Search?
Non si tratta di essere su TikTok per fare contenuti. Si tratta di esistere quando qualcuno cerca quello che fai. Google non sparirà domani, ma il comportamento degli utenti è già cambiato. Aspettare che sia “completo” per adattarsi significa sempre arrivare quando il vantaggio competitivo si è già assottigliato.
La domanda da farsi non è “devo essere su TikTok?”
È: “quanto mi costa ogni giorno che non ci sono?”
(Fonti: Adobe / Statista 2024 – TTSVibes 2026, SparkToro 2025 – Keywords Everywhere 2025 – DemandSage / Statista 2025)
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